Вплив соціально відповідального маркетингу на формування лояльності споживачів

Анотація

Анотація. У статті досліджено механізм впливу соціально відповідального маркетингу (СВМ) на формування лояльності споживачів. Визначено концептуальні засади СВМ як стратегічного інструменту підприємства, що інтегрує економічні, соціальні та екологічні цінності в маркетингові комунікації. На основі систематизації наукових підходів запропоновано авторське визначення СВМ та уточнено його відмінність від суміжних понять — корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) та соціального маркетингу. Виокремлено чотири ключові канали впливу СВМ на лояльність: через довіру споживачів, ідентифікацію споживача з компанією, задоволеність та емоційну прихильність до бренду. На підставі аналізу результатів емпіричних досліджень, проведених міжнародними науковими організаціями, систематизовано факторну структуру лояльності споживачів у контексті КСВ-ініціатив підприємств. Побудовано матрицю відповідності стратегій соціально відповідального маркетингу рівням лояльності споживачів за когнітивним, афективним, конативним та дієвим критеріями. Запропоновано практичні рекомендації щодо формування системи СВМ-комунікацій, орієнтованих на довгострокову лояльність.