Маркетинг інновацій в умовах невизначеності: адаптивні стратегії українських підприємств

Анотація

У статті досліджено особливості формування та реалізації маркетингових стратегій українських підприємств в умовах системної невизначеності, зумовленої повномасштабною війною, дестабілізацією традиційних ринків збуту, порушенням логістичних ланцюгів та прискоренням процесів цифрової трансформації бізнес-середовища. Актуальність дослідження визначається необхідністю переосмислення класичних підходів до стратегічного маркетингу з урахуванням нових ризиків, високого рівня турбулентності зовнішнього середовища та обмеженості ресурсів підприємств. Особливу увагу приділено ролі інноваційного маркетингу як інструменту забезпечення конкурентоспроможності та адаптивності бізнесу в кризових і посткризових умовах. Метою дослідження є розробка концептуальної моделі адаптивного маркетингу інновацій для українських підприємств із урахуванням чинників невизначеності воєнного та відновлювального періодів. Методологічну основу становлять системний і структурно-функціональний підходи, методи порівняльного аналізу, анкетування, кластеризації та економіко-статистичного моделювання. Емпіричну базу сформовано на основі опитування 160 маркетингових директорів і менеджерів із розвитку підприємств різних галузей економіки України у 2024 році (похибка вибірки не перевищує 5% при довірчій ймовірності 95%). За результатами дослідження встановлено, що підприємства, які впроваджують адаптивні маркетингові стратегії, демонструють позитивну динаміку розвитку, зокрема зростання обсягів продажів у середньому на 18,4 %, тоді як підприємства без стратегічної адаптації зазнають скорочення на рівні 6,2 %. Ідентифіковано п'ять типів адаптивних маркетингових стратегій: піонерську, реактивну, захисну, цифрову та партнерську, кожна з яких характеризується специфічними інструментами реагування на виклики невизначеності. Запропоновано чотирирівневу модель адаптивного маркетингу інновацій, що охоплює стратегічний, тактичний, операційний та цифровий рівні управління. Наукова новизна дослідження полягає у формуванні системної концепції маркетингу інновацій в умовах невизначеності з урахуванням українського контексту, а також у розробці практичних рекомендацій щодо підвищення стійкості та конкурентоспроможності підприємств у період трансформаційних змін. Практична значущість отриманих результатів полягає у можливості їх застосування при формуванні маркетингових стратегій підприємств у воєнний та поствоєнний періоди.