ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВЧОЇ ПОВЕДІНКИ В КАТЕГОРІЇ ТОВАРІВ ДЛЯ ДОГЛЯДУ ЗА ДОМАШНІМИ ТВАРИНАМИ НА ОСНОВІ ТЕОРІЇ ЗАПЛАНОВАНОЇ ПОВЕДІНКИ

Анотація

У статті досліджується споживча поведінка в категорії товарів для догляду за домашніми тваринами в умовах системної кризи на основі Теорії запланованої поведінки (TPB). Емпіричною базою є квазі-лонгітюдні дані опитувань споживачів в Україні за 2021-2022 роки, доповнені порівняльним аналізом ринків Румунії, Молдови, Литви та Латвії. Результати проведеного дослідження свідчать, що, всупереч класичним економічним підходам, споживча поведінка в категорії pet care демонструє високий рівень стійкості навіть за умов зниження доходів населення, воєнної невизначеності та порушення звичних каналів купівлі. Ключову роль у збереженні структури сегментів відіграють ставлення до поведінки та суб'єктивні норми, сформовані під впливом процесів гуманізації тварин. Емоційні та ціннісні фактори переважають над економічними обмеженнями при прийнятті рішень, а турбота про тварину розглядається споживачами не як необов'язкова витрата, а як елемент підтримання нормальності та відповідальності. У статті запропоновано концепцію «емоційної раціональності», відповідно до якої споживча поведінка виступає інструментом підтримання психологічної стабільності. Додатково обґрунтовано, що доступність продукту, інтерпретована як прояв сприйнятого поведінкового контролю, відіграє важливу роль у реалізації наміру. Науковий внесок полягає у формуванні динамічної моделі споживчої поведінки, відповідно до якої ціннісно зумовлені наміри зберігаються в умовах кризи, тоді як повторювана поведінка сприяє трансформації ціннісних орієнтацій у довгостроковій перспективі. Практичне значення результатів полягає у доцільності зміщення маркетингових стратегій брендів pet care із цінової конкуренції на формування емоційної та ціннісної пропозиції, заснованої на турботі, відповідальності, довірі та стабільній доступності продукту.